好酒为什么贵「酒确实是个好东西说说」

所谓这酒真好喝，可能仅仅是因为标价很贵 | 大脑的欺骗游戏 第七篇

这是桔梗在“谈判思维”的第581篇推文。

全文共2260字，阅读大约需要3分钟。

我好酒。

各种酒都爱喝，也爱和朋友们一起喝。

有一次，几个兄弟调侃我不懂喝酒，我不服。

他们在三个酒杯中，倒了三杯不同价格的日本清酒，让我来品，并要我说出顺序。

（三种清酒的价格差距不小，100多块一瓶到1000多块一瓶不等）

结果完全猜错了，贻笑大方。

这件事一直让我有一个错觉，

看来我真的是一个不懂酒的人，喝啥都一样。

这些年，身边的朋友开始喝红酒。

我经常能在酒桌上听到朋友们滔滔不绝地对我讲解红酒文化，告诉我今天他带来的这瓶酒是如何的独特不同。

朋友还叫我去闻红酒的香味，

你仔细闻，想象这瓶酒酿造时的各种香味。

我的目光中充满了敬仰，因为我实在闻不出区别，看来不仅我的味觉，我的嗅觉也非常平庸。

直到我读到这样一篇论文。

法国GOL红酒酿造实验室的认知心理学家，弗雷德里克-布罗谢教授，做了一个知名的品酒实验。

他把一瓶普通档次的波尔多葡萄酒（Bordeaux），装在了两个外表档次完全不同的瓶子里；

一瓶的包装上印着“Grand Cru”,它指的是1855年的法国勃艮第特级酒庄的意思，也就是价值不菲；

另一瓶的包装上只是印着“Vin de Table de France”，它指的是法国餐厅里最常见的佐餐配酒，便宜到家了。

弗雷德里克教授，既是心理学家，还是红酒鉴赏大师，他请来了一堆红酒鉴赏的高手，希望他们能通过“闻”和“尝”来识别。

可结果大跌眼镜。

实验者完全无法识破两个瓶子中装的是一种酒！

（详情见论文：‘Chemical Object Representation In The Field of Consciousness.’ Working paper (2001):General Oenology Laboratory, France.）

弗雷德里克教授于2001年8月，发布了另一篇论文，叫“气味的颜色”。

在这个论文中，他再次对54名红酒品鉴师做了实验；

这个实验中甚至把白葡萄酒加入“无味红色素”，作为“红葡萄酒”混到试验品中；

品鉴师们在“闻味道”上，根本无法区分。

我不禁疑惑，人们所谓的“品酒”到底靠不靠谱？

2 大脑短路

我们依然在“大脑的欺骗游戏”这个系列推文中，它的思维方式启发自牛津大学的实验心理学研究。

有一些职业和“欺骗大脑”有关。

比如，职业老千、魔术师、催眠。

你没看错，这些技术都围绕着如何利用大脑有限的注意力资源，误导并使其超负荷，从而达到欺骗的目的。

在这个系列里，让我们从“谈判思维”的角度，来看看类似职业老千在“说服”对方的手法里，隐藏着怎样的秘密。

简而言之，三个技术：

超负、短路、从属。

最近这几篇都和大脑的“短路” 有关。

我们的大脑有一个习惯，

懒。

当我们思考做决定的时候，并不是每一次都会不辞辛劳地、事无巨细地把所有分析都从头做起。

相反，我们的大脑会依赖于经验、猜测、假设和武断，尽量走思维上的捷径，也就是“短路”。

回到文首的故事里，当人以为自己是靠味觉和嗅觉来区分“酒”的时候，大部分时候并非如此；

因为还有比这更简单、更便捷的方法，一个“大脑短路”的方法，

那就是看价格。

不相信？

再看一个实验。

3 品鉴师？

美国加州理工学院，人类与社会科学院的心理学家，普拉斯曼-希尔克教授，也做了类似的实验。

实验对象是28名男性，年龄在21岁到30岁之间，都是红酒爱好者，有的具有红酒品鉴证书；

普拉斯曼教授挑了三种不同价格的红酒，分别是，

Wine 1 - 5美元

Wine 2 - 90美元

Wine 3 - 35美元

但在呈现给受试者之前，普拉斯曼教授做了些手脚；

他把第一瓶和第二瓶酒都分别各倒了两杯，变成了五杯需要品尝的酒，并标注了不同的价格：

第一杯 - 5 美元（里面装的Wine 1的酒，是真实价格）

第二杯 - 45美元（装的也是Wine 1的酒，价格是虚构的，但不告诉任何人）

第三杯 - 10美元（里面装的Wine 2的酒，价格是虚构的，但不告诉任何人）

第四杯 - 90美元（里面装的Wine 2的酒，是真实价格）

第五杯 - 35美元（里面装的Wine 3的酒，是真实价格）

实验的结果让人唏嘘，如下图，

这28个人对酒的喜爱程度打分，分值从1到6，表示从不喜欢到非常喜欢。

很明显，他们对90美元的高价酒的喜爱程度远远高于10美元的酒，但实际上这两杯中的酒根本来自一个产品；

同样，他们对45美元的酒的喜爱程度也高于5美元的酒，即使仍然是来自同一瓶的酒；

为了排除这些“喜欢”到底是不是故意为之，普拉斯曼教授同时对这些实验者的大脑做了fMRI成像。（磁共振成像）

人脑中有一个部位，叫做“眶额皮层”（medial orbitofrontal cortex），它是大脑负责处理销售嗅觉、味觉和音乐体验的器官。

在普拉斯曼的磁共振成像报告中，他发现这28个人在品尝高价酒时，也就是90美元和45美元的酒时，“眶额皮质”的兴奋程度也要远高于品尝低价酒时的状态。

脑科学不会说谎。

当你觉得这个酒真好喝，可能仅仅是因为它的标价很高。

而这个所谓的“好喝”，其实是大脑的欺骗游戏。

下次你可以尝试把小糊涂仙装在茅台的瓶子里，看你的朋友能不能喝出区别。

4 以貌取人

人们常常“以貌取人”。

事实上，不光对人，我们对事物的看法，也经常“以貌取之”。

比如上面例子里的酒，包装上的价格严重影响了人们对酒的判断。

这都是大脑喜欢“短路”，喜欢抄捷径的原因。

美国普林斯顿大学的心理学家，约翰-达利教授，把这个结论向前推进了一步。

在他的实验里，约翰教授让受试者去评估一个孩子的算数能力。

设计重点是，把受试者分为两组；

一组受试者得到的信息是，这个孩子的家境条件很差，很穷苦；

另一组受试者得到的信息是，这个孩子的家境条件很好，很富有；

你猜猜看两组人对这个孩子算术能力的评估哪个高？

没错，第二组。

事实上，认为孩子家境很好的那组人，所评估出的孩子的算数能力，要比第一组高很多。

（详细见：A Hypothesis-Confirming Bias In Labeling Effects.’ Journal of Personality and Social Psychology44 (1983): 20–33.）

在人的大脑中，通过“家境条件”来判断一个孩子的受教育程度，是一种最简单、最便捷的决策方式；

这其实和“以貌取人”或“势利眼”无关，这只是大脑短路的表现而已。

5 小结

我们的大脑是如此的强大，又是如此的不堪一击。

让你的思考短路，这就是大脑的欺骗游戏。

这里是“谈判思维”！

“大脑的欺骗游戏 第七篇” 待续

--- 桔梗

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